Google Analytics geïmplementeerd en data stromen binnen. Maar vervolgens heb je eigenlijk geen idee waar je precies naar moet kijken. Herkenbaar?
Data alleen niet genoeg
De data zelf doen helemaal niets. De acties komen naar aanleiding van de data. Het lijkt wat dat betreft op een bezoek aan de diëtist die constateert een probleem dat veroorzaakt wordt door te weinig beweging. Mooi dat hij dat kan zien, maar je hebt er verder niets aan. Door vervolgens drie maanden te gaan sporten (actie) wordt het probleem pas verholpen. Zo gaat dat ook met websites: een te hoge bouncerate, actie en na verloop van tijd is het probleem verholpen.
Analytics vervolgstappen
Ok, er zijn cijfers en statistieken bekend. Maar welke acties neem je? Waar kijk je naar? Chronologisch zijn dit de stappen die je neemt.
1. Opstellen doelen
2. Implementatie meetscripts
3. Instellen hoofdconversie doel
4. Analyseren van de binnen gekomen data
5. Definiëren van KPI’s (Kritieke Prestatie Indicatoren)
Pas wanneer je weet wat de (hoofd)doelen van je site zijn, kun je de technische kanten bekijken. Vind je een nieuwsbriefinschrijving belangrijk? Zorg dan dat de meetcode in het inschrijfveld juist doorgemeten wordt. Als van te voren alle hoofd-, sub- en bijdoelen vastgelegd zijn, kan je hier in de technische implementatie rekening mee houden. Maar doelen zelf doen net als de data op zichzelf niets, de echte stap komt daarna. Het opstellen van KPI’s.
KPI’s opstellen
Een KPI is niet meer of minder dan het analyse van een prestatie. Stel, je ziet dat het conversiepercentage van je site 0,5% is. Een halve procent van al je bezoekers doet een aankoop en je wil dat verbeteren. Allereerst zet je dit contact in perspectief, want er zijn ook bezoekers die alleen je telefoonnummer willen en die tellen niet mee voor je verkoopdoel. Neem bijvoorbeeld dan het aantal bezoekers dat een productcategorie of productdetailpagina heeft gezien (dit kan door een segment te maken in Google Analytics). Stel dat is 75% van al je bezoekers, dan wordt je conversiepercentage 0,67% in plaats van 0,5%.
Op deze groep zoom je in en daar zie je dat bij het invullen van de NAW-gegevens 90% de site verlaat. Nu heb je een aandachtspunt dat bij je doel aansluit. In andere stappen verlaten veel minder mensen de site. Het is geen betaalpagina waar dit vaker gebeurt, maar een invulpagina, dus is hier iets aan de hand wat aangepakt moet worden. De KPI die hierbij past is:
“Het verlatingspercentage binnen het bestelproces van de mensen die een productcategorie of –detailpagina hebben bekeken.”
Daarna maak je een doelstelling:
“Het verlatingspercentage van het bestelproces is nu 90% en moet in 6 maanden gedaald zijn naar 60%.”
Dit doe je nog een aantal keer. De allereerste keer moeten de meeste KPI’s met de hoofddoelen van je site te maken hebben. Dit heeft als effect dat na een tijdje de site simpelweg beter functioneert voor wat betreft deze doelen. Vier tot zes KPI’s het maximale wat je tegelijk aankunt. Want:
• Waarom haken mensen af? Misschien moet dit onderzocht worden.
• Je doet een A/B-test met het formulier door een andere indeling te gebruiken.
• Bekijk de browsers voor die pagina om te zien of het een browserspecifiek probleem is.
• Controleer of je in de backoffice hetzelfde ziet qua aantal bestellingen, of is er een technische oorzaak?
• Ben je niet duidelijk over de voorwaarden? Wanneer mensen onzeker zijn, durven ze minder goed tot verkoop over te gaan.
Er zijn vele acties te bedenken die allemaal te maken hebben met bovenstaande KPI. Dat kost tijd maar zoals je misschien doorhebt, creëer je een hoop actiepunten.
Dashboards
De volgende stap is dat je deze KPI’s zo veel mogelijk in één of meerdere dashboards plaatst. Elke keer als er een wijziging of actie plaatsvindt op het betreffende deel van de site kun je op dat dashboard alle getallen zien die hiermee te maken hebben. Je hoeft dan niet op tien verschillende plaatsen dingen op te zoeken, wat onnodig tijd kost.
Loop bijvoorbeeld eens per week de dashboards na en kijk naar de actuele status van je KPI’s. Kies of er actie ondernomen moet worden of niet. Naast deze KPI’s moet je ook wat algemenere dashboards hebben om globale zaken in de gaten te houden. Zo overzie je eventuele technische problemen waardoor conversiecijfers kunnen dalen.
Er zijn weinig bedrijven die op deze actiegerichte manier met webanalytics bezig zijn. Hoe werkt het in jullie bedrijf? Neem voor meer informatie contact op met KnowHowww, wij helpen verder.